تيم بايكر
المسئول الرئيسي ومدير
بايكر ريتشاردز
كامبريدج، المملكة المتحدة
Email | Twitter | LinkedIn
نظرة عميقة
التسعير: فن وعلم
نصائح لمتاحف ومراكز العلوم
| الوقت التقريبي للقراءة: 20 دقيقة
هذه المقالة منشورة في مجموعة مقالات سبوكس Spokes بعنوان «وراء الكواليس» Behind the scenes
تقريبًا جميع المؤسسات المستقبلة للجماهير تُكلف زائريها بشكل أو بآخر؛ سواء اتخذت هذه التكلفة شكل تذاكر دخول، أو فعاليات خاصة، أو عضويات، أو سلع تجارية، أو أطعمة، إلخ،. ولكن، كيف لنا أن نعرف أن السعر مناسب؟ لا يعد الدخل المكتسب من الزائرين مصدرًا مهمًا لإيرادات المؤسسات الثقافية فحسب، بل هي مساحة لارتكاب أخطاء عدة يسفر عنها هدر لفرص هائلة. فالتسعير السليم وتوصيله بشكل فعال عملية معقدة؛ حيث تلعب كل من الإدارة، والعمليات، والتسويق، والحالة النفسية، والأهداف المجتمعية، والخبرات السابقة دورًا مهمًا ومتداخلًا. وتحقيق هذا الهدف ما هو إلا مزيج من الفن والعلم، كما يؤتي إتقان هذه العملية بمنافع عدة للمؤسسة ككل تتجاوز تلك المستندة إلى الدخل فقط. لنغطي هذا الموضوع المدهش، طلبنا من تيم بايكر، المسئول الرئيسي ومدير شركة بايكر ريتشاردز، أن يمدنا بنظرة عامة على المبادئ الأساسية لاستراتيجيات التسعير. فبخبرة تزيد عن خمسة عشر عامًا في هذا المجال وبعد مئات المشروعات على مستوى العالم، تعد شركة بايكر ريتشاردز شركة رائدة في تقديم الخدمات الاستشارية لمساعدة المؤسسات الثقافية على تحقيق إمكانياتها التجارية. فنأمل أن تستمتعوا وتستفيدوا من الأفكار التي يشاركنا إياها تيم بايكر.
المؤثرات على استراتيجية التسعير
تدفع استراتيجية التسعير أربعة عوامل محورية، وهي:
- «العرض» الذي تقدمه (مجموع المعروضات، والفعاليات، والأنشطة التشاركية، وكذلك المقاصف والمتاجر، إلخ، والأهم ما تخبر العالم عن تلك الأشياء)؛
- التكاليف التي تتكبدها لتقديم ذلك العرض؛
- الاحتياجات التي يسعى المستهلك لتلبيتها، والتي يعد العرض الذي تقدمه لتلبيتها أحد البدائل المتاحة؛
- وأخيرًا، أسعار العروض المنافسة.
تعرف استراتيجية التسعير وفقًا للمنهج التقليدي بأنها تسعير «قائم على التكلفة»؛ إذ يحتسب سعر الوحدة بقسمة التكلفة على حجم المبيعات المتوقع (مع إضافة هامش محتمل). إلا أن هذا المنهج قد أثبت عدم فعاليته بالمرة لتحقيق قيمة العرض؛ فمن شأن تكاليف الإنتاج المرتفعة أن تتسبب في سعر وحدة يفوق رغبة السوق في دفعها، في حين أن التكلفة المنخفضة من شأنها هدر الربح. لذلك، فعلى المؤسسات التركيز على تسعير «السوق» أو التسعير «القائم على القيمة».
«قيمة الشيء هي ما سيدفعه الشخص للحصول عليه»
أول من وضع هذا التعبير هو الفيلسوف الروماني بوبيليوس سيروس في القرن الأول قبل الميلاد، ولكنه لا يزال يعبر عن العامل الجوهري لدعم أي استراتيجية تسعير فعالة: إدراك المستهلك للقيمة. فمفتاح تسعير «السوق» أو التسعير «القائم على القيمة» هو فهم احتياجات المستهلكين وإدراكهم للقيمة التي تقدمها.
قليل جدًا من المستهلكين في القطاع الثقافي يختارون العروض البديلة على أساس السعر فقط، وهو ما ينطبق على العروض القائمة على الإشراك في العلوم. لذلك فإن وعي المستهلكين (أو إدراكهم) بأسعار البدائل يوفر شعورًا عامًا بالنطاق المقبول للأسعار والذي ستقيم أسعارك من خلاله. فعلى الأرجح أن منافسيك ليسوا مؤسسات أخرى معنية بالإشراك في العلوم؛ على سبيل المثال، إذا كان السوق الذي تستهدفه هو العائلات ذات الأطفال الصغار، فإن البدائل قد تشمل حدائق الحيوان، أو المتاحف الأخرى، أو المزارات التجارية، أو مراكز الألعاب، أو السينما، أو المتنزهات.
حلبة التزلج بمتحف التاريخ الطبيعي تصوير: أمناء متحف تاريخ العلوم، لندن
من شأن السعر ذاته التأثير على الإدراك؛ فيمكن للتسعير بثقة في مواجهة المنافسين تعزيز إدراك القيمة، وبالأخص بالنسبة للمستهلكين الجدد الذين يستخدمون السعر كممثل للقيمة (فنرى باستمرار في القطاع الثقافي أن المستهلكين الجدد يدفعون أسعارًا أعلى من المستهلكين المعتادين). لذلك، فإن الأسعار المنخفضة، وبالأخص التخفيضات غير المبررة، من شأنها أن تشعر المستهلك بأن هناك خطأ ما فيما تعرضه. وهناك أدلة كثيرة على أن جعل شيء ما مجاني يعني أن الناس لا يقدرون قيمته؛ فعوضًا عن جذب المستهلكين الجدد فإنك تزيد من استخدام المستهلكين المعتادين.
فتسبب إلغاء رسوم دخول المتاحف القومية في إنجلترا، واسكتلندا، وويلز في زيادة عدد الزيارات، ولكن أغلبها ممن يرتادون المتاحف بالفعل. اقرأ المزيد عن العروض المجانية وتأثير جودة السعر هنا.
لذلك، فإن التسعير دائمًا يدفعه إدراك المستهلك فيما يتعلق بالقيمة، وذلك في سياق نطاق مقبول من الأسعار، والذي تحدده أسعار البدائل (المعروفة). يجب أن توفر تكاليفك معامل مطلق للدخل المتوقع (وإلا ستفلس سريعًا!)؛ إلا أنه في مجال الإشراك في العلوم، مثلما في القطاع الثقافي، فإن لنا أهدافًا أخرى إلى جانب الربح. فغالبًا ما تكون أهداف الإشراك – أي نوع المعارض والأنشطة التي ترغب في تقديمها – هي الأهم، ويتبعها الأولويات المرتبطة بأنواع الناس الذين تود إشراكهم؛ وعوضًا عن الربحية، ترتبط الأهداف المالية بكيفية تمويلك لتحقيق أهدافك الخاصة بالإشراك والجمهور.
يجب أن تكون قراراتك التسعيرية مدفوعة بتقييم القيمة النسبية في السوق، وعلاقتها بأهدافك، وذلك قبل تقييمها مقارنة بالتكاليف. هكذا فإن الأسئلة التي يجب الإجابة عليها هي: «إذا عرفنا الطلب المتوقع بسعر «س» والآثار المترتبة على الإيرادات الملحقة والانتمائية (أنظر القسم التالي)، فهل يمكننا تحمل تكلفة تقديم هذا المعرض؟»
AAA: استراتيجية الدخل المكتسب المدمج
بعكس الدخل المولد من مصادر أخرى، يقوم المنهج المدمج للدخل المولد من المستهلكين أو الزوار – المسمى B2C بمعنى: من العمل أو التجارة (Business) إلى (to) المستهلك (Customer) – على أساس العلاقة المتداخلة ما بين ثلاث مناطق محورية من الدخل:
- رسوم الدخول (Admissions)، مثل: مبيعات التذاكر.
- الانتماء (Affiliation)، مثل: العضويات، والتبرعات، وغيرها من برامج الولاء.
- المبيعات المُكملة (Ancillary Sales)، مثل: الأطعمة والمشروبات، وكذلك المرشد السماعي أو الترجمة الفورية، أو البيع بالتجزئة، وغيرها.
تختلف نسبة الدخل العام الذي تقدمه كل من تلك القنوات من مؤسسة لأخرى؛ فبينما يعد الدخل من رسوم الدخول محوريًّا لبعضها، قد تدر مؤسسات أخرى دخلًا أكبر من المبيعات المُكملة، مثل الأطعمة والمشروبات المقدمة، أو من برامج الانتماء. ومفتاح زيادة الدخل من القاعدة الاستهلاكية هو فهم المبيعات و تحسينها عبر تلك المناطق الثلاث عن طريق تشجيع المستهلك على شراء السلع ذات الصلة أو المكملة لبعض أو تشجيعهم على شراء منتج أرقى. ومن المهم أن ندرك أنه بينما تتخذ القرارات حول كل من تلك المناطق الثلاث بشكل مستقل (والإدارة «المنعزلة» مشكلة شائعة، وعادة ما تولد أهداف داخلية متناطحة) إلا أن تسعير الثلاث مناطق مترابط بشكل متأصل. نستكشف فيما يلي كيف أن تغيير أسعار الدخول يؤثر مباشرة على قيمة العضوية؛ فحتى عندما لا توجد علاقة مباشرة فإن أسعار العنصر الواحد (سعر الدخول مثلًا) تؤثر أيضًا على إدراك المستهلك فيما يتعلق بالسعر الذي يعتبره مناسبًا في منطقة أخرى، بما في ذلك الأطعمة والمشروبات، والمبيعات التجارية.
نماذج عمل مختلفة
هناك منظور آخر للتكامل يفوق زيادة إجمالي الدخل، ويرتبط بالصورة الشاملة للربحية؛ ذلك لأن كل من المناطق الثلاث المذكورة تعمل بنموذج عمل مختلف نوعًا ما. فرسوم الدخول «هالكة»، بمعنى أنك لا تستطيع بيع تذكرة لفعالية ما أو ليوم أو توقيت محدد بعد أن يمر تاريخها، وذلك بتكلفة إضافية ضئيلة للمبيعات تكاد تكون غير موجودة. وفي حالة متاحف ومراكز العلوم تكون تكلفة المعروضات الدائمة غالبًا في شكل نفقات عامة؛ أي أن تكلفة بيع تذاكر دخول إضافية تكون منخفضة جدًا ويتم الاحتفاظ بكل الدخل تقريبًا. وبينما أن للفعاليات الخاصة تكاليف مباشرة أعلى، إلا أن التكلفة الإضافية للمبيعات (لبيع تذكرة إضافية) لا تزال منخفضة. في الحالتين، فإن الحجم الإضافي (بأي سعر) عادة يمثل دخلًا إضافيًّا تحتفظ به المؤسسة.
ولكن في حالة المبيعات المُكملة تكون هناك دائمًا تكلفة إضافية لبيع وجبة إضافية في المطعم أو سلعة إضافية في المتجر؛ في هذه الحالة ينحصر الأمر برمته في الهامش.
وبينما يُنظر لإجمالي الدخل المولد من البرامج الانتمائية على أنه يتجه مباشرة إلى الربح الصافي، إلا أن الأمر يستلزم مزيدًا من الدراسة لتصميم برامج لا تزيد من الدخل فحسب، بل وأيضًا تزيد من الإشراك مع تخفيض التكلفة (وآثار فرض الضرائب حسب القوانين المحلية). كذلك يجب النظر في الدخل الإضافي من رسوم الدخول أو المبيعات المُكملة المولدة من الأعضاء، وذلك بالإضافة إلى ما ينفقوه على العضوية. عليك أن تحاول فهم قيمتها «على مدى الحياة» مقارنة بالمستهلكين الآخرين، وهو جزء من المسألة نادرًا ما يؤخذ في الاعتبار.
فهم عملية المبيعات ونفسية المستهلك للوصول إلى صافي الربح
إذا فهمنا نفسية المستهلك ووفرنا عملية بيع فاعلة فإن ذلك يساعد على تشجيع المستهلكين للاندماج في النطاق الكامل لمعروض المؤسسة. فهل قنوات البيع الخاصة بك مدمجة أم أن منتجاتك تروج وتباع «منعزلة»؟ هل تحفز أسعارك على «شراء المنتج الأرقي» أم أنها تشجع على «شراء السلع ذات الصلة أو المكملة لبعض»؟ وهل لديك رسالة واضحة للقيام بأي من الاتجاهين السابقين؟ وهل تدرب العاملين على توصيل تلك الرسائل؟
تهدف استراتيجية الدخل المكتسب المدمج بشكل أساسي إلى تطوير عرض ذا تسعير واستراتيجيات ترويجية فعالة لكل من المناطق الثلاث بحيث تعمل معًا؛ وبتحسين العلاقة بينها يمكنك تحقيق أفضل مخرج بالنسبة لصافي الربح العام.
لا يجدي أي من ذلك دون برامج عرض وأنشطة عالية الجودة وثابتة؛ فهو ما يولد فرصة لدر الدخل من مبيعات التذاكر، وكذلك قيمة العضويات المقدمة، مما يساعد على اكتساب أعضاء جدد، وتولد زيادة الزيارات دخلًا في شكل زيادة المبيعات التجارية ومبيعات الأطعمة والمشروبات.
مرونة السعر وتمايز الأسعار
إن فهم العلاقة بين السعر وحجم الطلب أمر حيوي بالنسبة لجميع أوجه التسعير، لأنه لا مفر من حقيقة أن الأسعار المرتفعة عادة تعني حجمًا أقل من المبيعات وأن الأسعار المنخفضة عادة تتسبب في حجم أكبر من المبيعات. تسمى تلك العلاقة «مرونة سعر الطلب».
لذلك فإن معرفة المعامل الذي يصف العلاقة الحسابية بين السعر والطلب هي معلومة قيمة، ولكنها صعبة الحساب.
(لمعرفة وسائل فهم حساسية السعر بالنسبة لقاعدة الزائرين الخاصة بك، اقرأ المزيد حول أبحاث الأسعار هنا.)
كذلك فإن لمرونة سعر الطلب أثر على عدد الأسعار التي تقدمها؛ فإذا كان السعر يحدد حجم ما يمكنك بيعه، فإن السعر الموحد من شأنه في نهاية المطاف تحديد حجم ما تبيعه وبالتالي الدخل. دائمًا سيكون هناك من قد يختارون شراء أو إضافة مشتريات إذا كان السعر أقل، مما سيؤدي إلى حجم أكبر من المبيعات (والدخل)؛ ولكن بالمثل سيكون هناك من كان من الممكن أن يدفع أكثر. لذلك هناك قيمة جوهرية في تقديم نطاق من الأسعار المختلفة، وذلك لتحسين كل من حجم المبيعات (من التذاكر) والدخل المولد.
تمايز الأسعار وحواجز القيمة
مع ذلك يجب أن يكون هناك مبرر للأسعار المرتفعة المعروضة؛ أي سبب من شأنه إقناع بعض الناس أن ينفقوا أكثر بينما يدفع آخرون أقل (وكذلك لتفادي تفكيك الطلب على الأسعار المرتفعة). ونسمي ذلك «حواجز القيمة»، أي الاختلافات في تفاصيل قيمة المعروض، والذي تراها الشرائح المختلفة من المستهلكين مبررًا لتفاوت الأسعار.
يسمح لك تمايز الأسعار بتحسين الحجم والدخل (وهكذا، تحقق أهدافك المجتمعية). لذا فإن القرارات المحورية التي يجب اتخاذها هي اختيارات تتعلق بطرق تمايز الأسعار: ما هي حواجز القيمة التي توفر أكبر تمايز في القيمة بالنسبة لشرائح المستهلكين المختلفة؟
وهناك أربع مجموعات من حواجز القيمة:
- تلك المتعلقة بمخزونك (تحديد الدخول): ما العناصر التي سيندمجون معها ومتى؟
يقدم متحف التاريخ الطبيعي في لندن، المملكة المتحدة، نطاق من المجموعات الدائمة المجانية، ومعارض مؤقتة مسعرة فرديًّا، وفعاليات خاصة. كل من تلك تقدم معروضًا مختلفًا وبالتالي قرار شرائي مختلف للزائر.
قد يكون توقيت الزيارة من حواجز القيمة الفعالة؛ فيقدم الإكسبلوراتوريوم في سان فرانسيسكو «تذاكر ليلية» أيام الخميس للزيارات المتأخرة في اليوم وتكون أرخص ثمنًا.
- يمكن تعزيز المخزون بالقيمة المضافة على المعروض الأساسي؛ على سبيل المثال، الدخول سريع المسار أو الإتاحة الحصرية.
يقدم المركز العلمي في جلاسجو مصفوفة اختيارات للزوار، مما يسمح لهم بإضافة عناصر إلى سعر الدخول الأساسي، أو لشراء تلك الإضافات منفصلة.
- سلوك المستهلك: تمايز الأسعار تبعًا لتكرار أحدهم الشراء، وعدد هؤلاء في مجموعتهم، وعن طريق قناة البيع أو توقيت الحجز، أو عن طريق شكل آخر من الشراء المشروط، مثل أن يكون صديقًا.
- أخيرًا، التركيبة السكانية والممارسات المقبولة لتخفيض الأسعار بالنسبة للمجموعات المجتمعية الأساسية؛ على سبيل المثال: كبار السن، والصغار، وأصحاب الاحتياجات الخاصة.
يلاحظ أنه على الرغم من صعوبة تقديم قواعد ثابتة وسريعة، إلا أن هناك عادة قرار مهم يجب أخذه حول الاختيار ما بين «جمع» عناصر مختلفة للمعروض معًا بسعر موحد أو تقديمها منفردة («غير مجمعة»).
في متحف الطيران والفضاء في فرنسا تقدم معروضات مختلفة غير مجمعة ومجمعة بسعر مخفض للشراء المتكرر
من المثير للاهتمام أن كثير من المؤسسات تقع في خطأ عرض الأسعار بطريقة تراها منطقية: البدء بالأرخص أو خيار الدخول «الأساسي». إلا أن فهمنا لنفسية المستهلك يعلمنا أن نبدأ بسعر الدخول الذي يعكس أكثر ما تريد للمستهلك أن يقوم به (مثلًا، أن يشتري مجموعة قيمة مضافة أو عضوية) وأن نبدأ بالأسعار الأعلى، وذلك حتى تبدو الأسعار الأخرى أرخص بالمقارنة.
كذلك يجب أن تفكر في كيف أن الاختلافات في الأسعار ترسل «رسائل» حول ما تود أن يفعله المستهلكون (ومن تريدهم أن يكونون). فيمكن التفكير في الأسعار المخفضة على أنها إشارة للزوار أنك تريد منهم، على سبيل المثال: الشراء المسبق، أو الزيارة في غير أوقات الذروة، أو الزيارة المتكررة، أو أن يصبحوا أصدقاء. وبالمثل، فإن التخفيض الكبير لصغار السن وغياب التخفيض لكبار السن يرسل إشارة واضحة حول الزوار الذين تريد أن تجذبهم.
الآثار المترتبة على الأهداف المجتمعية
بالنسبة للمؤسسات الثقافية، فإن السؤال حول ماهية من يرغبون إشراكهم يعني أن التخفيضات لمجموعات سكانية معينة أمرًا محوريًّا يؤخذ في الاعتبار. والمفتاح هو التأكد من أن أسعارك توصل بدقة من هي المجموعات التي تود أن تجذبها:
- فماذا تعني بأسرة أو عائلة؟ الآباء والأمهات مع أبنائهم، أم الأسر من البالغين أيضًا؟ ماذا عن الأجداد والجدات؟
- قد يفضل أن يعد الشباب الحاضرين مع البالغين أسرة أو أن يحصلون على امتيازات الصغار. فعادة ما يكون دخول الأطفال الصغار جدًا مجانيًّا، ولكن في أي عمر نبدأ في تكلفتهم؟
- يختلف وضع الشباب الحاضرين بشكل مستقل؛ فماذا نعني بشباب؟ تحت سن السادسة عشر (على الأرجح مع الأهل)؟ تحت سن الثامنة عشر؟ تحت سن السادسة والعشرين؟
ويجب التعامل مع المدارس بشكل مستقل؛ فيعد السعر أمرًا حساسًا بالنسبة لهم، وعادة ما يكون التسعير تنافسي للغاية. لذا، إذا أردت جذب المدارس، يجب أن تضع الأسعار في مقربة من البدائل.
كبار السن: مرة أخرى، من يعتبر كبير السن؟ وهل تعني كبير السن أم متقاعد؟
العضويات
عادة تكون العضويات عنصرًا أساسيًّا في معروض متاحف ومراكز العلوم، وتنطبق على العضويات بالضبط نفس المبادئ التي تطبق على رسوم الدخول؛ إلا أن الفارق الأساسي هو أن قيمة العضوية عادة يحددها سعر الدخول (حيث تكون تكلفة الدخول مغطاة ومجانية كجزء من العضوية). هذا يعني أن القياس الأساسي الدافع وراء قرار تسعير العضوية هو القيمة المحتملة للدخول المجاني (أو المخفض) للمعارض والفعاليات التي يكون دخولها مدفوع الثمن على مدار العام. إلا أن إجمالي «مردود» العضوية المحتمل ليس بالضرورة معروفًا بالنسبة لمعظم الزائرين (والذين عادة يزيدون في تقدير مدى تكرارهم للزيارة)، وذلك عند نقطة البيع؛ حيث تكون النسبة بين تكلفة العضوية وتكلفة تذكرة الدخول كافية لتبرير الشراء على أساس: «أنا متأكد أننا سنعود مرة أخرى بضع مرات في المستقبل».
والاختلاف الجوهري الآخر في تسعير العضوية هو حواجز القيمة التي تبرر اختلاف الأسعار؛ فالدخول المجاني عنصر أساسي، وإضافة عضوية ثانية يخلق قيمة إضافية مهمة. تشمل الفوائد الملموسة الأخرى تخفيض البنود المُكملة، ولكن يجب عليك التفكير مليًّا في الهوامش وتأثير ذلك على صافي الربح، وذلك قبل أن تقدم مثل هذه المحفزات. وعادة تكون الفوائد غير الملموسة أقل تكلفة في التقديم وقد تكون ذات قيمة أعلى للزائر؛ مثل: الدعوة لحضور الفعاليات والمحاضرات الخاصة (والتي تولد موردًا منفصلًا للدخل)، بشرط أن يمكنك وضع حاجز قيمة لفوائد العضوية مقابل فوائد حصرية أكثر تحتاج حجزها للأعضاء الخيرين الأعلى مستوى.
الدعاية العالية المستوى في التوقيت الملائم أمر حيوي لزيادة تحول الزوار إلى العضوية؛ لذا، يجب الاتفاق على رسائل «شراء المنتج الأرقي» واضحة وترويجها إلكترونيًّا وفي هيئة مطبوعات، كما يجب تدريب جميع العاملين عند نقاط البيع على توصيلها. فيجب أن تقدم العضوية بصفتها اختيار متى يكون المستهلك يفكر في سعر الدخول؛ وإلكترونيًّا لا يجب أن يُطلب من الزائرين أن يفهموا ضرورة البحث تحت بند «الدعم» للعثور على اختيار يقدم لهم الدخول المجاني.
يقدم متحف العلوم العضويات عندما يشتري الزوار التذاكر إلكترونيًّا، مما يعزز من قيمتها بالنسبة لتكلفة الزيارة الواحدة.
المكاسب الهامشية
في ظل الضغط المتزايد على التمويل العام عبر قارة أوروبا، تزداد الحاجة للاهتمام بتوليد الدخل المكتسب دون الإخلال بالمبادئ غير الربحية الأصلية والتي تدفع معظم قطاع المشاركة في العلوم. الخبر السار هو أن تغيرات بسيطة نسبيًّا في استراتيجية التسعير من شأنها خلق مكاسب هامشية مهمة جدًا في الإيرادات، وبالأخص عندما تدمج الأفعال عبر قنوات الإيراد. ولكن السر هو أن تؤسس تغيراتك على فهم لإدراك المستهلكين للقيمة وكيفية تأثير ذلك على مؤثرات الطلب.
قد يصعب دراسة السعر – ويرجع ذلك بشكل كبير إلى أن الناس غالبًا يدركون لماذا تسأل عن الأمر! (أي أن كثير من منهجيات البحث تميل إلى المبالغة في تقرير حساسية السعر) – ولكنك لست في حاجة إلى ميزانية كبيرة للبدء بتحليل المعلومات التي تمتلكها بالفعل، وذلك باستخدام البيانات من شباك التذاكر وأنظمة الحجز الإلكتروني كبداية.
الخلاصة
بالنسبة لمعظم مؤسسات المشاركة في العلوم دائمًا تتخطى استراتيجية التسعير مجرد الأسعار الأساسية؛ فيسمح التركيز على العلاقة بين العناصر المختلفة للمعروض للمؤسسة بتحسين كل من الربحية ومشاركة الزوار. وتحدد طريقة تمايز الأسعار السياق الذي يقيس به المستهلك القيمة النسبية لكل منها، كما يسمح وجود نطاق للأسعار بتحسين الحجم والدخل عن طريق جذب قاعدة عريضة من الزوار، ولكن لابد دائمًا أن يكون هناك تمايز كافي في القيمة يبرر الفرق في الأسعار.
إن تقديم عناصر معروضك أمر أساسي؛ فيجب الاهتمام بقيمة العروض والرسائل التي تحملها الأسعار، والتخفيضات، والباقات، والبرامج الانتمائية، وأنواع السلوكيات التي تكافئها. وفهم أنماط الطلب، بالإضافة إلى وجهات النظر في القيمة، أمورًا محورية لتطوير منهج مستدام لكل من الدخل المكتسب ومشاركة الزوار.
محاكي الطيران: أحد الأنشطة المقدمة في متحف الطيران والفضاء في فرنسا.
تصوير: متحف الطيران والفضاء – بورجيه، ألكسندر فرناندز
القبة السماوية بالمركز العلمي بجلاسجو
تصوير: المركز العلمي بجلاسجو، مارتن شيلدز.
تقوم شركة بايكر ريتشاردز بصفة دورية بنشر دراسات الحالة والأفكار التي تغطي تسعير المبيعات، والتخصيص، والعضويات، والتوقع، والبحث. لمزيد من المعلومات، قم بزيارة موقع الشركة: www.baker-richards.com
نُشر المقال الأصلي باللغة الإنجليزية في العدد رقم 48 (يناير، 2019) من مجلة «سبوكس» Spokes الإلكترونية التي تصدرها رابطة مراكز ومتاحف العلوم الأوروبية Ecsite تحت عنوان: «أنا أيضًا» Me Too، ويمكنكم الاشتراك مجانًا في مجلة «سبوكس» من هنا.
قامت رابطة المراكز العلمية بشمال أفريقيا والشرق الأوسط NAMES بترجمة المقال ونشره باللغة العربية بتصريح من رابطة مراكز ومتاحف العلوم الأوروبية ومن المؤلف/المؤلفين، وتتحمل NAMES مسئولية هذه الترجمة.
لا يجوز إعادة إنتاج هذا المحتوى، سواء بالإنجليزية أو العربية، بأي شكل من الأشكال، دون الرجوع إلى رابطة مراكز ومتاحف العلوم الأوروبية Ecsite.